從“買商品”到“買體驗”——體驗式服務消費活力迸發

  廣東廣州，老商圈借“谷子集市”人氣高漲；遼寧大連，海上垂釣漸成潮流；江蘇蘇州，寵物度假區新業態帶來新體驗……一個個鮮活場景，生動詮釋了“為體驗與情緒價值買單”的消費新邏輯。

  國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》提出，依托消費新業態新模式新場景試點等平臺載體，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。從商品消費到體驗消費，映照出什么新趨勢？涌現出哪些新場景、新業態？記者在多地進行探訪。

  新業態激發新活力“谷子集市”聚人氣

  周末的廣州市越秀區地王廣場，“谷子集市”如期開市，年輕顧客穿梭于攤位之間。所謂“谷子”，是英語“goods（商品）”的音譯，指的是由漫畫、動畫、游戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，如卡牌、徽章、手辦等。

  25歲的攤主小嚴從商場轉型之初便入駐，先是兼職擺攤，隨著集市長期穩定運營，慢慢轉向全職經營。“早期賣‘谷子’以日漫周邊居多，現在國漫IP、游戲IP、原創設計類‘谷子’也很受歡迎。”小嚴說，學生和年輕上班族是消費主力，大家不只追爆款，更看重品相、稀缺度和是否為正版，小眾冷門IP也有穩定市場。

  集市攤主里也活躍著一批年輕原創力量。小廖擅長二次元原創手繪，在集市現場提供約稿服務，8到10分鐘就能完成一幅畫作，吸引許多人駐足。“這里同好集中、氛圍友好，原創內容很受歡迎，我的愛好也有了變現平臺。”小廖說。

  不少年輕消費者表示，線下集市能現場交流感受，比線上購物更有儀式感。“買的不只是周邊，更是情緒價值和興趣愛好的共鳴。”一名消費者說，集市不僅是消費空間，還是青年的社交空間。

  地王廣場總經理陸國能介紹，商場此前傳統業態低迷，商鋪出租率一度極低。2024年瞄準二次元消費轉型后，以低門檻、普惠式政策扶持攤主，攤位費每天僅10到30元，商場免費提供桌椅等基礎配套設施，讓愛好者輕松“出谷”“吃谷”。集市每周五、六、日開放，常設200多個攤位，每期數千人搶位，節假日一席難求。

  “這一業態之所以深受年輕人青睞，關鍵在于精準契合了青年群體的情感表達、圈層社交與自我認同需求。同時，限量、收藏、社交分享等模式，進一步放大了購買行為帶來的情緒獲得感。”暨南大學經濟與社會研究院副教授劉詩濛說。

  對商場來說，也實現了雙贏。“轉型以來，商場周末客流較此前增長3到4倍，整體銷售額提升超200%，二次元相關營收占比達80%。”陸國能介紹，“谷子集市”日均創造400余個靈活就業崗位，不少學生、青年擺攤、逛集兩不誤。

  新場景帶來新體驗 海上垂釣漸興起

  清晨，遼寧大連長海縣獐子島鎮的港口，船長葛琦輕點手機，很快在“海釣e港”小程序上完成出海報備。引導4名釣友登船，啟動北斗定位，白色的漁業休閑艇駛離碼頭。不一會兒，釣點“筏子地”就到了。

  停錨，掛餌，揮竿。“中魚了！”竿尖猛地一沉，游客張杰斌緊握釣竿，收放魚線，幾番周旋，釣起一尾鰤魚。葛琦接過，放進活魚艙。

  葛琦是獐子島鎮居民，也是島上首批海釣經營者之一。早年他以傳統打魚為生，發現經常有登島游客詢問能否海釣，便抱著試一試的心態，買下第一艘海釣艇。10年間，從一艘小艇到成立公司，如今葛琦已有6艘專業海釣艇。

  “近幾年，客流量和營收都翻倍，還有外國釣友專程來體驗。”葛琦說，消費群體也持續年輕化，90后、00后越來越多。

  大連海事大學經濟與管理學院教授時建人表示，海釣正向集旅游、運動、社交于一體的綜合性消費模式轉變，越來越多的年輕人將海釣視為一種潮流生活方式，不只追求漁獲本身，更注重過程中的情緒價值和親近自然的體驗。

  葛琦算了一筆賬：單次出海，船長費600至700元，整船包船每天2500元，每船可載四五人。多數釣友上島后都得釣個兩三天，有的甚至一住就是半個月。去年，他們公司單艘海釣艇的營收額達15萬元。

  為推動海釣發展，長海縣推出多項舉措：規范休閑漁船管理，每船配備北斗定位，為乘客購買保險；統一劃定31處海釣區域，2025年培訓旅游從業者超5000人次，提升服務規范與安全意識；開發“海釣e港”小程序，實現釣船預約、氣象預警、消費聯動等一站式服務……目前，長海縣已培育專業化海釣俱樂部10家，共有休閑漁船557艘，2025年海釣客群達19萬人次，相關旅游收入1.3億元，同比增長44%，帶動民宿、餐飲、漁具銷售等產業鏈消費增長超30%。

  新需求牽引新供給 寵物街區引客來

  下午1點，位于江蘇蘇州工業園區陽澄湖半島旅游度假區的重云巷OMITOFEE寵物街區十分熱鬧。

  市民顧景菲帶著自己心愛的寵物狗逛起品類豐富的店鋪：在寵物攝影店，攝影師定格寵物的可愛瞬間；在風雨操場，寵物狗們盡情奔跑；在寵物鮮食餐廳，小巧餐桌整齊擺放，寵物零食等琳瑯滿目。

  重云巷OMITOFEE總經理施葉然介紹，開業半年多以來，街區單日最高接待量突破5萬人次，還有不少來自外地的游客。

  這個寵物街區的前身是一個文旅街區，因位置偏遠、業態單一，一度門庭冷落。“我們調研后發現，當下寵物消費市場持續升溫，‘帶寵出行’成為越來越多養寵家庭的需求。”蘇州工業園區相關負責人介紹。為此園區投入約1億元，將原有街區改造成占地42.5畝、建筑面積1萬多平方米的寵物主題街區，并引入寵物行業品牌企業來運營。

  改造后的街區集展示、體驗、消費、社交于一體，配套了寵物餐飲、美容、攝影、住宿等多種服務。施葉然介紹，街區經常舉辦各種活動，如寵物時尚周、爪爪生活市集、“毛孩子”音樂會等，吸引大量客流，有時一場活動就能帶來數十萬元的消費。

  南京市社會科學院研究員鄭瓊潔認為，寵物市場項目將寵物消費場景化、體驗化、社交化，通過創造超出預期的情緒價值來激活消費潛力。對于消費者而言，購買寵物產品或服務時，購買的不僅是物品本身，更是一種情感體驗和生活方式。

  數據顯示，2025年城鎮寵物（犬貓）消費市場規模已超3000億元，許多寵物主人有攜寵出行意愿，直接催生了寵物主題酒店、寵物度假區等新業態不斷涌現。（記者 姜曉丹 劉佳華 王偉健）