OPPO、vivo能否守住渠道優勢？

　　OPPO、vivo的逆襲，讓眾手機廠商將目光重新投向線下渠道。華為、中興、小米、金立、酷派等手機廠商紛紛把建設線下渠道作為2016年的戰略目標，眼見得一場渠道大戰不可避免。

　　而據記者調查發現，今年OPPO、vivo的經銷商為了完成任務，渠道和售價已經被做亂了。外有強敵，內有亂象，OPPO、vivo能否守住渠道優勢？

OPPO、vivo賺錢效應

　　憑借廣告轟炸和三線-六線城市的渠道布局，OPPO和vivo成為2015年業界黑馬。根據IHS Technology的統計數據，vivo和OPPO分別實現了3990萬和3810萬的出貨量，分列中國市場出貨量第四和第五，在國產手機中僅次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所占市場份額超過華為和小米。宣告了門店+廣告模式的絕對成功。

　　雖然門店+廣告的方法有點“土”，但不管黑貓白貓，抓到老鼠的就是好貓。看到兩家的成功，其他手機廠商也紛紛準備試水線下。2015年12月18日，華為對外發布了“千縣計劃”。華為消費者業務董事長余承東表示，華為下一步戰略重點是品牌營銷和線下渠道。一向穩重的中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

　　就連互聯網手機的始作俑者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續加大在線下布局力度。首先現將小米之家的服務店升級為零售店。其次，小米將于蘇寧結盟，3月1日起雙方將聯合開啟小米4S線下售賣。雷軍稱，利用蘇寧的1200家門店 和1400家零售點售賣手機。

為完成任務平價出貨 OPPO、vivo渠道現亂象

　　事實上，OPPO和vivo的渠道商在2015年的確收獲不錯，但這一局面并沒有在今年得以保持。在記者在山東某三線城市的調查采訪中，有手機店店主王先生告訴記者，OPPO和vivo的渠道和定價今年都做亂了。

　　據王先生稱，他們賣手機的利潤主要有兩部分，一個是賺售價和進貨價之間的差價，一個是完成一定數量任務后的返利。“代理商會給我們一個進貨價，比如說給我們是2000元，網上的官方定價是2400元，我們可以按照2400元賣。另外，銷售數量達到一定指標會有返利。比如賣夠30部，每部手機返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任務指標也不一樣，比如淡季賣夠15部、20部就有返利。”

　　此外，對于2000元以上的高端手機，另有獎勵。“比如，OPPO今年過年主推的R7s移動版，每賣一臺，市里的代理商還會返給我們100元，有時候能返100多元。”對于外界而言，OPPO、vivo的渠道建設一直很神秘。實際上，也并不復雜。以OPPO為例，OPPO把全國劃分為30多個一級代理區域，代理商負責向終端零售店鋪貨。

　　OPPO在渠道上的優勢之一在于其歷史很早。早在步步高做VCD的時候，各地要派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批經銷商，而后來OPPO成立，這些人又有一些 成為了OPPO的經銷商。雖然后來渠道幾經變更，但OPPO的傳統是經銷商與廠家的關系很密切，部分OPPO代理商就是OPPO前員工，部分代理商也在OPPO持有股份。

　　在OPPO經營者看來，這種密切的關系，決定了經銷商不會干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽，而售后與服務的優勢也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強認為，OPPO線下渠道最大特點是，讓代理商和OPPO保持統一文化價值觀。

　　但顯然，在任務面前，規則被打破了。據上述手機店店主王先生告訴記者，“這兩個品牌去年還好，今年已經做亂了，誰都可以做了。以前必須是授權才能賣，并且銷售價必須是官方定價，不能賣低了，查出來就罰錢。但現在亂了，每部手機利潤很低，一般加個100元甚至80元就賣了。”

　　“他們代理商開會，比如一次定10萬元的貨，能完成這個任務，才能繼續做，如果賣得很少，廠家就不給授權了”，王先生表示，很多供貨商為了完成任務，“不管你賣多少錢，你給我完成任務把貨出了就行。弄得我們直接沒有利潤了，很多人為了完成任務都是平價出貨。甚至有的每部手機就賺那30元的返利。”

模式見頂 處境不妙

　　咨詢公司GFK認為，OPPO、vivo的傳統模式已經發展到一個“巔峰”，繼續突破需要進一步“質變”。實際上，OPPO當下面臨的挑戰就包括如何消化擴張中迅速新增的銷售網點。2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，而這個數字在2015年底已激增到20萬家。

　　可以想象這樣一幅畫面，在OPPO、vivo的專賣店，導購員熱情地向消費者推銷著OPPO、vivo手機，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給OPPO、vivo。OPPO和vivo在國內零售門店絕對數字和對線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星也望塵莫及。

　　記者實地走訪了北京位于南四環的蘇寧電器，很顯然OPPO和vivo占據了店內最好的位置，一進門就能看到vivo的柜臺，隔一個便是OPPO的專柜。vivo專柜有兩個銷售員，其中一個是vivo的廠派銷售員，她態度最為積極，她的演示和解說，對于一個想要購買手機的目標消費者來說，的確有吸引力。

　　這也正是OPPO、vivo成功的方法，不過這是在其他廠商對線下渠道沒有大力開拓的情況下，尤其是在三線到六線市場其實并沒有多少廠商來做。但2016年這一情況或許即將改變。雖然線下渠道的建設并非易事，但也并非不可復制。

　　據悉，曾經移動終端公司聯合華為在浙江做過嘗試，只要把店開到OPPO、vivo專營店旁邊，培養一些促銷員，幾個月就能干掉幾個店。只不過，以前沒有哪家這么處心積慮去布局。

成也渠道敗也渠道

　　其它手機廠商在摸到了線上銷售的天花板后，開始集體學習OPPO和vivo重視線下渠道，但OPPO和vivo恐怕也摸到了他們自己的天花板。國內手機市場逐漸飽和，線下渠道搶地盤者增多，這不僅增加了OPPO和vivo獲取線下渠道的成本，還可能在出貨量上受到壓制。

　　誠然，線下市場尤其是四到六線縣級市場渠道構建頗為復雜，用vivo全球副總裁馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉鎮店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業鏈條才可以持續下去。

　　但從筆者得到的信息來看，OPPO和vivo利益鏈的相關者并沒有都滿意，反而因為利潤得不到保障而有所不滿。這就給了其他廠商爭奪線下渠道的可趁之機。

　　水能載舟亦能覆舟。如果一旦OPPO、vivo的產品出了問題，中高端賣不出量，他們在線下的重資產模式立刻就會變成負擔。或可謂“成也渠道敗也渠道”。所以，兩家除了在產品上試圖打造技術流的形象之外，當務之急，恐怕還是守好自家渠道優勢。