美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒理論參考資料

　　又是一年諾貝爾季，今年的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)桂冠居然頒給了一名“演員”?! 他就是曾在華爾街傳記影片《大空頭》中客串出演的美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德塞勒(Richard Thaler)。

　　俗話(huà)說(shuō)，不想當(dāng)演員的教授不是好經(jīng)濟(jì)學(xué)家，塞老師從1995年起擔(dān)任芝加哥大學(xué)商業(yè)研究生院行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授及決策研究中心主任。他不僅是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員，還在國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局主管經(jīng)濟(jì)學(xué)研究工作，可謂三棲巨星。

　　塞勒的主要研究領(lǐng)域包括行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)和決策心理學(xué)。其實(shí)早在2002年他就獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)提名，最終惜敗給了前景理論的提出者，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授。

　　經(jīng)歷了小李子奧斯卡之路般的曲折，塞老師在15年后終于憑借自己對(duì)稟賦效應(yīng)、跨期選擇、心理賬戶(hù)和經(jīng)濟(jì)人假設(shè)等方面研究的重大貢獻(xiàn)得到了全世界的肯定。他還成功通過(guò)自己的理論研究分析和解釋了實(shí)際生活中消費(fèi)者行為、社會(huì)福利政策、儲(chǔ)蓄投資政策等經(jīng)濟(jì)案例。

　　當(dāng)別家公眾號(hào)們?cè)跓嶙h塞勒的“稟賦效應(yīng)”、“心理賬戶(hù)”時(shí)，小編忍不住要為其他兩個(gè)稍顯冷門(mén)的知識(shí)點(diǎn)“交易效用”和“助推論”爆燈。請(qǐng)看大屏幕(此處請(qǐng)自行手動(dòng)放大屏幕)來(lái)認(rèn)識(shí)下兩支實(shí)用性強(qiáng)但知之者甚少的潛力股!

　　交易效用 (Transaction Utility)

　　有沒(méi)有一到雙十一就按捺不住血拼的小宇宙?是不是看到商場(chǎng)里“最后 3 天，全場(chǎng) 5 折”、“清倉(cāng)甩賣(mài)，全場(chǎng) 1 折起”的招牌就像看到吳彥祖一樣沒(méi)有免疫力?這些其實(shí)都是交易效用惹的禍，它才是我們面對(duì)“馬爸爸“光棍節(jié)大禮剁不了手的“原罪“!

　　交易效用的威力有多大，讓我們來(lái)看一個(gè)事例：

　　小編的南方小表妹荷包妹打算入手一件短款輕薄羽絨服，某寶同一店家有兩款不同的羽絨服，均在雙十一打折到 500 元。

　　A 款：原價(jià) 1200 元，長(zhǎng)款，含絨量 65%

　　B 款：原價(jià) 800 元，短款，含絨量 45%

　　A 款便宜了 700 元，B 款才便宜 300 元，“精明”的荷包妹盤(pán)算了下，毅然決然拍下了 A 款。最后發(fā)現(xiàn)在溫暖的南方城市，長(zhǎng)款羽絨服基本用不上……

　　雖然 B 款才最符合荷包妹要求，但受到交(tan)易(xiao)效(pian)用(yi)的影響，她選擇了 A 款，只能又在朋友圈發(fā)誓剁手一個(gè)月了。

　　知識(shí)點(diǎn)：

　　塞勒認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)得到兩種效用：獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。獲得效用由商品的價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格決定，而交易效用指的是商品實(shí)際價(jià)格與其參考價(jià)格(Reference Price)之間的差別，簡(jiǎn)而言之就是本次交易是否獲得了優(yōu)惠。交易效用通常使得消費(fèi)者做出欠理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　助推論 (Nudge Theory)

　　塞勒支持政府通過(guò)對(duì)政策的微調(diào)“助推”國(guó)民做出符合個(gè)人長(zhǎng)期利益的正確抉擇，有公司也巧用“助推”理論提高用戶(hù)節(jié)能意識(shí)，讓我們來(lái)看兩個(gè)事例。

　　事例一：英國(guó)養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄計(jì)劃

　　2012 年英國(guó)政府對(duì)養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄計(jì)劃進(jìn)行改革，比起其他國(guó)家要求國(guó)民自己選擇是否參加養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄計(jì)劃，英國(guó)政府則是需要國(guó)民自主選擇是否退出這一計(jì)劃。新政大大提高了國(guó)民的養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄行為，也節(jié)省了國(guó)家醫(yī)保開(kāi)銷(xiāo)，被視為成功的“助推”政策。

　　美國(guó)著名的家庭能源管理服務(wù)公司 Opower 在每月寄給用戶(hù)的報(bào)告中，會(huì)將用戶(hù)與其鄰居的用電量進(jìn)行對(duì)比。在報(bào)告中，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)“上個(gè)月您的用電量比鄰居多 XX%”，并用更加直觀的柱狀圖來(lái)展示差距。

　　別小看簡(jiǎn)單的幾句話(huà)和幾張圖表，他們對(duì)于助推用戶(hù)的節(jié)能心理影響可不小。根據(jù)田野研究機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，Opower 幫助用戶(hù)平均節(jié)能達(dá)到 1.5%-3.5%之多。

　　知識(shí)點(diǎn)：

　　塞勒最早提出“助推”的概念，助推的原意(nudge)，是用肘輕推的意思，與推動(dòng)(push)有截然不同的寓意。塞勒指出人們?cè)谶M(jìn)行抉擇時(shí)，可以通過(guò)“助推”而不是強(qiáng)制的方式來(lái)影響其決策的制定。

　　事例一中，同樣是自主選擇，英國(guó)政府的做法會(huì)讓國(guó)民覺(jué)得被賦予了自主選擇退出的權(quán)利，這樣的安全感從心理上助推了國(guó)民參與該計(jì)劃。事例二中，Opower公司則是巧妙地通過(guò)讓用戶(hù)看到與鄰居的電費(fèi)賬單差距而產(chǎn)生不平衡心理，從潛意識(shí)上助推了用戶(hù)的節(jié)約用電行為。

　　看了這么多，下個(gè)月的 11 號(hào)，你準(zhǔn)備好了嗎?

　　參考資料：

　　1. Father of 'nudge theory' Richard Thaler wins 2017 Nobel prize in economics, 作者：英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》Ben Chu

　　2. Opower 在賬單上做文章：云平臺(tái)變現(xiàn)“節(jié)能超人”, 節(jié)能環(huán)保網(wǎng)

　　原標(biāo)題：為什么雙 11 剁不了手?都是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)惹的禍!