打破雙雄局面 籃球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”

　　兩天前，第24屆中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）男子一級(jí)聯(lián)賽全國(guó)總決賽在重慶市南岸區(qū)落下帷幕。這場(chǎng)放在幾年前并不會(huì)受多少關(guān)注的大學(xué)生籃球賽事，卻在昨晚沖上了微博熱搜榜。

　　而高話(huà)題度的背后，包括安踏、李寧、匹克、準(zhǔn)者、361°等眾多國(guó)產(chǎn)品牌借勢(shì)流量，打出了國(guó)產(chǎn)品牌組合拳。在科技、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)等多方面，國(guó)產(chǎn)品牌在相互內(nèi)卷的同時(shí)，也向以對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際籃球品牌的發(fā)起集體反攻。

　　有業(yè)內(nèi)觀(guān)察者認(rèn)為，近幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全方位提升的同時(shí)，兩大國(guó)際品牌卻在產(chǎn)品方面進(jìn)步乏力，在籃球這一體育品牌必爭(zhēng)之地，雙方的交鋒已日趨“白熱化”。

熱門(mén)頻現(xiàn)卷起籃球狂潮

　　這個(gè)夏天終究與籃球和青春掛上鉤。當(dāng)?shù)?4屆中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）男子一級(jí)聯(lián)賽全國(guó)總決賽在“火爐”重慶開(kāi)啟，熱度也出乎意料地蔓延至全網(wǎng)。

　　僅從微博#cuba總決賽#話(huà)題的閱讀量來(lái)看，在比賽進(jìn)行的最高峰中，閱讀量達(dá)到3900萬(wàn)，而過(guò)去24小時(shí)，該話(huà)題閱讀量就超過(guò)1.8億。#cuba大學(xué)生籃球聯(lián)賽#話(huà)題閱讀量也超過(guò)2.1億。

　　而這僅僅是微博上的數(shù)據(jù)。在短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)抖音平臺(tái)上，決賽的直播信號(hào)一度被擁進(jìn)直播間的籃球愛(ài)好者們“堵塞”而中斷，包括B站在內(nèi)的多個(gè)直播平臺(tái)上，“彈幕”、評(píng)論實(shí)現(xiàn)了全賽程覆蓋，在虎撲等社交媒體上，各種新開(kāi)話(huà)題層出不窮。

　　這場(chǎng)賽事的討論甚至還延伸到在以女性為主要群體的小紅書(shū)上。

　　這是CUBA歷史上難得的“盛景”。在兩年前，這個(gè)大學(xué)生聯(lián)賽還僅僅局限在集中的籃球愛(ài)好者圈內(nèi)，在公共場(chǎng)域的討論甚少。

　　“我們也有瘋狂三月了！”一名大學(xué)生籃球愛(ài)好者在虎撲上感嘆道。

　　事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)體育圈而言，這個(gè)夏天不乏籃球的熱門(mén)話(huà)題。

　　在“正賽”上，剛剛結(jié)束不久的男籃世錦賽、男籃亞洲杯上，以周琦為代表的中國(guó)男籃運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了極高的話(huà)題度。就連女籃世錦賽、亞洲杯的賽事和視頻錦集，也通過(guò)短視頻品牌獲得極高熱度。

　　而在“野場(chǎng)”籃球上，安踏第六屆舉辦的“要瘋”賽事，繼續(xù)席卷各大舉辦城市，掀起籃球“野火”；最早發(fā)起的草根籃球賽事“路人王”也持續(xù)吸引不同年齡段的所有街頭籃球愛(ài)好者；361度和中喬體育在今年夏天，也加入戶(hù)外籃球自主賽事IP的布局中……

　　不僅是賽事本身，在事件層面，今年，國(guó)內(nèi)包括郭昊文、曾凡博、張鎮(zhèn)麟、周琦等沖擊NBA也引發(fā)各方討論。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體渠道，使得籃球賽事、籃球運(yùn)動(dòng)員及其周邊事件得到了最大限度的傳播，從而獲得廣泛關(guān)注，“這對(duì)聯(lián)賽、籃球行業(yè)都有很大的好處”。從亞洲杯到世錦賽，從NBA選秀到CUBA決賽，中國(guó)籃球又迎來(lái)了久違的高話(huà)題度，也為籃球市場(chǎng)獲得了極高的關(guān)注度和生意可能。

　　事實(shí)也證明如此。據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，在中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）24屆的八強(qiáng)賽的三天時(shí)間，所有場(chǎng)次的球票收入就超過(guò)了200萬(wàn)元。除了東道主重慶文理學(xué)院的比賽之外，半決賽和決賽的不少球票都被炒到了兩三倍甚至更高的價(jià)格。

　　而作為CUBA賽事的主要贊助商，籃球品牌準(zhǔn)者體育的關(guān)注度也空前提高。在淘寶、天貓、抖音等平臺(tái)上，借助CUBA快速增長(zhǎng)的熱度，準(zhǔn)者在籃球裝備板塊增長(zhǎng)明顯。旗下止戈一代等主打大學(xué)生群體的籃球鞋受到追捧。

關(guān)注國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)

　　不僅是CUBA，這兩年，國(guó)內(nèi)對(duì)NBA賽事轉(zhuǎn)播的頻率急劇下降，與此同時(shí)，CBA等賽事的轉(zhuǎn)播量增長(zhǎng)明顯，同時(shí)在社交媒體上的關(guān)注度也水漲船高。

　　國(guó)內(nèi)CBA“越來(lái)越好看”、新人頻出的氛圍下，在疫情寒冬中，籃球市場(chǎng)的熱度不減，更得到國(guó)內(nèi)體育用品品牌空前的關(guān)注。

　　將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，成為不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌在籃球板塊運(yùn)營(yíng)的新思考。

　　作為國(guó)內(nèi)籃球產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一，李寧率先在國(guó)內(nèi)年輕球員上發(fā)力。今年，李寧完成對(duì)曾凡博、周琦這兩大國(guó)內(nèi)新生代代表性球員的簽約。在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀球員相對(duì)稀缺的當(dāng)下，簽約兩位話(huà)題領(lǐng)銜實(shí)力球員，也被不少人看作是李寧?kù)柟唐鋰?guó)產(chǎn)籃球鞋“天花板”的重要布局。

　　361度和中喬體育則也將目光放在國(guó)內(nèi)當(dāng)打球員身上。近年來(lái)，兩大品牌簽下吳前、孫銘徽、可蘭白克等各支球隊(duì)當(dāng)家球星，嘗試通過(guò)逐漸獲得關(guān)注的CBA，讓品牌籃球產(chǎn)品獲得聲量。特步則簽約林書(shū)豪，開(kāi)始在籃球板塊押注。

　　反倒是安踏，盡管體量巨大，但其在CBA正賽上由于競(jìng)品條款，完全被排除在聯(lián)賽之外。但從“要瘋”賽事的成功運(yùn)營(yíng)中，安踏已然探索出突圍的方法論，在該自主運(yùn)營(yíng)賽事IP中，安踏“要瘋”系列籃球鞋帶動(dòng)安踏主品牌多個(gè)系列籃球產(chǎn)品每年銷(xiāo)量都超過(guò)百萬(wàn)雙，繼續(xù)占據(jù)國(guó)產(chǎn)籃球鞋銷(xiāo)量榜。

　　對(duì)于“Z時(shí)代”、新生代消費(fèi)者的捕獲是今年不少品牌簽約的邏輯。

　　有別于安踏、李寧、匹克、361°這些優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌，準(zhǔn)者體育將目光轉(zhuǎn)向大學(xué)生聯(lián)賽，試圖在國(guó)內(nèi)復(fù)制安德瑪?shù)某砷L(zhǎng)路線(xiàn)，與CUBA達(dá)成了2021-2025連續(xù)四年的合作。

　　籃球品牌斯伯丁在折戟NBA賽場(chǎng)后，隨即簽約CUBA。作為擁有全國(guó)數(shù)千萬(wàn)的初高中學(xué)子受眾，將對(duì)斯伯丁這種CUBA優(yōu)質(zhì)贊助商形成品牌好感。

　　籃球在中國(guó)的普及性越來(lái)越廣，不管是在校園，還是在年輕人群體中，年輕人正在非常積極地關(guān)注和參與籃球話(huà)題。數(shù)據(jù)顯示，籃球已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個(gè)典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民分別為52%和40%，在所有運(yùn)動(dòng)中排名第一。

　　籃球市場(chǎng)也因此成為品牌年輕化的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。

　　“國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)的布局一方面是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)體量決定的，一方面也是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的分量不足這一現(xiàn)實(shí)所決定。”福建省體育產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人任慧濤認(rèn)為，以往不少品牌搶占籃球板塊資源，事實(shí)上還是搶占籃球絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，“畢竟美國(guó)籃球還是領(lǐng)先國(guó)內(nèi)。但是，也應(yīng)當(dāng)看到近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的明顯轉(zhuǎn)變。這背后是消費(fèi)者的變化在起絕對(duì)作用。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越成熟了。”

極限互卷直面耐克阿迪

　　如果說(shuō)，CUBA和CBA的熱度只是一面，那么，在青少年籃球?qū)I(yè)競(jìng)技賽場(chǎng)的積極下探，搶占青少年消費(fèi)者心智，則是以安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在籃球板塊對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌耐克、阿迪達(dá)斯在專(zhuān)業(yè)性層面的集體“反攻”。

　　今年，安踏兒童舉辦“籃球頑煉營(yíng)”。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)為10-12歲孩子舉辦的全國(guó)性專(zhuān)業(yè)青少年籃球賽事，該賽事邀請(qǐng)NBA球星、安踏簽約代言人克萊·湯普森作為名譽(yù)營(yíng)長(zhǎng)，采用國(guó)際前沿的4V4賽制，同步接軌FIBA國(guó)際籃聯(lián)最新賽制趨勢(shì)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在籃球板塊上持續(xù)發(fā)力，安踏兒童頑煉營(yíng)是其在“要瘋”賽事IP矩陣的進(jìn)一步衍生布局。通過(guò)舉辦專(zhuān)業(yè)性賽事，安踏兒童率先在消費(fèi)者中占據(jù)青少年專(zhuān)業(yè)籃球品牌的心智。

　　不僅是安踏，特步、361°等在兒童運(yùn)動(dòng)板塊也多有動(dòng)作。在晉江，特步兒童攜手珠江文體舉行青少年三對(duì)三籃球城市聯(lián)賽（晉江站）。

　　切入青少年專(zhuān)業(yè)籃球板塊展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在深耕籃球市場(chǎng)的決心。而在產(chǎn)品層面，國(guó)產(chǎn)品牌集中大量推出的多款籃球鞋，在不自覺(jué)中形成深度“互卷”，價(jià)格下探的同時(shí)，也讓耐克、阿迪達(dá)斯籃球產(chǎn)品承壓。

　　今年，安踏在產(chǎn)品組合上針對(duì)年輕人推出真香系列“夏季飲料+美食配色”主題籃球鞋，同期推出KT湯普森系列經(jīng)典款，全線(xiàn)產(chǎn)品搭載其最先進(jìn)的氮科技中底，將超臨界發(fā)泡技術(shù)應(yīng)用在400元左右鞋款，率先拉開(kāi)內(nèi)卷的“戰(zhàn)幕”。

　　李寧在科技的應(yīng)用上也“放開(kāi)”了手腳，其在今夏推出了全城系列的同時(shí)，超輕系列新款籃球鞋也將其中高端產(chǎn)品的價(jià)格下探到500元左右。

　　361°在AG系列上實(shí)現(xiàn)配色、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的全面升級(jí)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)單品讓361°在安踏、李寧籃球競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。

　　而在小眾產(chǎn)品層面，依托莆田優(yōu)質(zhì)制造能力，從產(chǎn)品共創(chuàng)入手的“先驅(qū)七”獲得了不少籃球深度愛(ài)好者的喜愛(ài)；不少球鞋博主也開(kāi)啟自主研發(fā)和小批量生產(chǎn)的道路。

　　無(wú)論是安踏、李寧、361°的集體崛起，或是“先驅(qū)七”、準(zhǔn)者等體量較小品牌生機(jī)活力，國(guó)產(chǎn)籃球在呈現(xiàn)百花齊放的同時(shí)，兩大國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯卻逐漸在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)大聲量中，似乎消失在圈外，不再成為輿論的中心。

　　當(dāng)安踏2021年實(shí)現(xiàn)499.3億元營(yíng)收，市場(chǎng)份額達(dá)16.3%，超越阿迪中國(guó)，緊跟耐克的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，在籃球這一主戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在全面升級(jí)、“打鐵自身硬”中，悄然實(shí)現(xiàn)了反超。

　　（記者柯國(guó)笠）