“去藥味”食企瞄向“輕養生”

　　飲料添加中草藥成分，糖果添加葉黃素等微量元素，銀耳百合添加燕窩，黑芝麻丸有了低GI的標簽，面包強調全麥……食品領域，“輕養生”已經成為一種產品創新研發的風向。

　　面對這個等待著進一步開發的市場，盼盼食品旗下子品牌“神農很忙”“三方四季”接連推出多款養生飲品，金冠食品在糖果中加入膠原蛋白肽、葉黃素和益生菌等，泉利堂部分蜜餞產品中有看得見的陳皮，樂隆隆在罐頭產品中添加燕窩……晉江食品企業動作頻頻。

　　在“輕養生”這條賽道上，藥食同源的產品開發無疑是主流。然而，在標準尚未明確的魚龍混戰中，危與機并存。如何去“藥味”，轉向“零食化”，從形態、包裝等方面創新發力，開發更多元的食用場景，已是擺在食品企業面前亟待解決的“考驗”。

健康焦慮催生新市場

　　起床后一罐即食燕窩、一片低GI吐司和一顆黑芝麻丸做早餐，上班坐著艾草加熱坐墊，午間小憩后來兩顆含鐵軟糖，下午茶是一把堅果和一杯沖泡的銀耳羹，晚上加班后喝一袋黑枸杞原漿，帶上草本味的蒸汽眼罩進入夢鄉……“95后”小吳是本地一名短視頻行業的剪輯師，這是她跟記者分享的“養生之道”。

　　在小吳看來，自己工作時間長，作息不夠規律，年齡漸長，難免有健康焦慮。這種將“養生”融入日常的生活方式對她來說“很實用”，既不費力，又確實緩解了她的焦慮。

　　實際上，像小吳這樣將養生零食作為緩解健康焦慮的年輕人并不在少數，并有持續增長趨勢。

　　據頭豹研究院數據，2024年養生零食市場規模已突破千億元，其中養生飲、芝麻丸等細分品類增速超30%。更值得關注的是，健康零食市場呈現出顯著的結構性增長：2025年功能性零食滲透率預計達22%，益生菌軟糖、低GI食品等品類年均增速超18%，市場規模有望在2030年突破1.8萬億元。

　　年輕人的健康意識正在加速覺醒，是“輕養生”食品迎來爆發式增長的主要原因。根據國家統計局發布的《中國美好生活大調查》，保健養生消費已進入我國18至35歲年輕人群的消費榜單前列。

　　政策層面的支持進一步強化了這一趨勢。2025年中央一號文件明確提出“推廣全谷物膳食”，《中國食物與營養發展綱要（2025—2030年）》則將營養型食品研發列為重點任務，推動藥食同源食材的工業化應用。這為枸杞、紅棗等傳統養生食材的零食化創新提供了政策背書，例如河南鄭州推出的“中醫冰激凌”，將茯苓、玫瑰等藥食同源食材與現代工藝結合，涼而不寒且低糖低卡，迅速成為年輕人追捧的爆款。

　　而在晉江最新出臺的《晉江市加快推進縣域重點產業鏈高質量發展行動方案》中，明確將養生食品、功能性食品列為重點發展方向，進一步強化了區域產業協同優勢。

　　有不愿具名的食品行業資深從業者分析，“輕養生”這一提法實際上就是大健康賽道的具象化，給許多食品企業指明了開發的方向。隨著擁有養生意識人群的年輕化，打上“養生”這一標簽的產品售賣將優于同類產品。“現在食品賣的不僅僅是口腹之欲，更是‘概念’，一種生活方式，尤其休閑食品、飲料這些可吃可不吃的品類。”他說。

　從“藥味”到“零食化”的改造

　　“良藥苦口利于病”是人們對中藥的傳統認知。那么，在“輕養生”這一市場中，要如何在去“藥味”的同時，保留其功效是養生零食、飲品等開發的重點。

　　在年輕人“朋克養生”的理念中，口感仍然對復購率起著決定性作用，通過犧牲口感來追求健康顯然不是他們對“輕養生”產品的選擇。

　　以盼盼旗下子品牌“三方四季”推出的雪梨枇杷露和蘋果黃芪飲等產品為例，根據官方公布的數據，這些產品在山姆渠道取得了很不錯的消費者反饋，如雪梨枇杷露不到2個月的時間就獲得了98%的好評率。相關產品介紹也提出，其打破了傳統中式養生藥味重、形式單一的固有形象，將“輕養生”引入日常消費場景中。其中，雪梨枇杷露通過雪梨與枇杷天然潤肺、止咳的功能性優勢，結合現代工藝的萃取與配比，實現了高效便攜的消費體驗，更貼合當代年輕人隨時隨地養生的需求。

　　除了產品口味，年輕消費者對養生食品的需求也呈現出了多樣化的特點，便攜化、包裝設計等也是他們在選擇養生食品時的考慮因素。

　　糖果添加葉黃素、鐵元素等已經屢見不鮮，而金冠食品今年推出的MBTI人格測試糖果則是在包裝和產品層面進行了創新。其中，包裝跟進MBTI人格測試這一IP的年輕玩法，產品內容物則根據不同性格所需的能量支持而做了不一樣的口味與添加物。

　　金冠食品相關負責人表示，品牌進行年輕化轉型，不僅要在產品端了解年輕人的訴求，更要了解他們的審美、情感等各方面需求，給足品牌與消費者互動、交流的空間。在一眾都添加了健康元素的糖果中，有情感共鳴或能滿足他們社交需求的包裝設計肯定會更有競爭力。

　　此外，傳統養生食材正以全新的零食化形態出現。黑芝麻糊變為開袋即食的黑芝麻丸，大瓶秋梨膏縮小成小支便攜版，紅糖姜茶也推出了勺狀便攜裝。天貓數據顯示，2024年便攜裝黑芝麻丸、秋梨膏等產品銷售額同比增長3倍，其中七成被“95后”消費者買走。

同質化競爭中的危與機

　　正如金冠食品選擇在包裝上進行“突圍”，實際上，隨著“輕養生”賽道的熱度與日俱增，越來越多食品企業也在添加更天然的中藥成分，或者加入一些已經有大眾認知基礎的微量元素。

　　當然，越來越“嚴格”的法規及標準也對企業品牌營銷帶來了一定的挑戰，企業既要真材實料，也需要用上“巧勁”。

　　以盼盼在“輕養生”的布局為例，在供應鏈上，盼盼搭建了集原料、生產、渠道的全鏈條網絡。原料方面，與核心原料基地合作，比如與武夷山茶葉基地、河北趙縣雪梨產區等達成直采合作，在泰國、印尼建設椰子種植基地；生產方面，打造了覆蓋全國的17個生產基地。此外，盼盼將傳統食材與現代科技深度融合，加速品類與產品的創新升級。比如，與江南大學合作研發“生物酶解技術”，將大米、黑豆等原料分解為小分子營養，加速人體吸收。

　　細分場景需求也是養生食品營銷用“巧勁”的一大方向。傳統滋補品如阿膠、人參被制成即食軟糖、便攜茶飲——在產品形態創新的同時，瞄準“輕養生”的企業也需要開發更多消費場景。例如辦公場景催生代餐能量棒，露營場景帶動凍干湯品銷售，健身場景則推動高蛋白零食崛起……

　　可以看到，有許多保健品巨頭、老字號等也感受到了這股熱潮，加入“朋克養生”的隊伍，品牌間的競爭也越來越激烈。但是，從當前的市場來看，“輕養生”食品賽道仍然沒有明顯的龍頭出現。具備真正研發實力，能夠將中醫藥學原理與零食、飲品等進行結合，開發出受年輕人熱捧產品的企業仍是少數。總體來說，行業還處于初步發展階段，只有深刻了解新一代消費者的養生需求，主動擁抱變化才能在這片培育獨角獸的新土壤里生根發芽。

　　（記者 劉寧 陳巧玲）