晉江母嬰“破題”競爭新階段

　　母嬰黃金十年已過。伴隨著新生兒人口下降，以及市場紅利的進一步消退，母嬰行業正在進入銷售低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段。

　　在剛落幕的第22屆CBME孕嬰童展（簡稱：CBME展）上，不少晉江參展企業對此感受頗深。有的企業斬獲多筆意向訂單，有的則鎩羽而歸。他們清楚地知道，大環境如此，抱怨無用，母嬰行業從業者要主動調節自身的發展節奏，理性思考生意的內在“健康度”，聚焦行業所在供應鏈上下游資源的整合，沉下心來做品牌的長期主義者，才能“破題”新競爭階段，分得屬于自己的“蛋糕”。

　　從“內卷”到“更卷”

　　隨著全球貿易逐漸復蘇，孕嬰童行業迎來了更多國內外貿易新商機，市場規模呈現持續增長態勢。然而，行業競爭也更加激烈，一則國內品牌不斷通過擴新品、布渠道來搶流量，二則海外品牌已經開始重新布局中國市場。

　　“此次參展，整體效果還是很不錯的，但品牌間的競爭更大了。”抱抱熊市場部總監郭總告訴記者，展會現場，公司多款創新腰凳收獲了不少意向訂單，涵蓋區域代理商、外貿、線上商城等多種渠道。

　　“與往年相比，此次參展效果較為一般。”小輕苔品牌總經理柯文言坦陳，母嬰行業需求不斷萎縮，而進入該行業的品牌卻逐年增加，此次參展更有不少國外品牌涌入，使得整個行業的競爭更加“卷”。

　　來自知名自媒體平臺“母嬰行業觀察”發布的《2022母嬰行業觀察年終報告》，從另一個角度展示了母嬰行業的現狀。

　　根據報告，母嬰市場整體對未來經濟發展持謹慎樂觀態度，近70%從業者認為明年更難，約40%從業者認為至少要到明年底行業才會好轉。大家的反饋整體上情緒還是偏負面或者悲觀。

　　“經歷三年高速發展期，母嬰新消費逐漸降溫，從過度營銷轉入產品為王的新競爭階段。”“母嬰行業觀察”創始人楊德勇表示，“回歸本質，做好產品，好好賺錢。每年年底我會集中跟一些朋友交流調研，最近一次我發現了很有意思的現象，即2023年大家會更加謹慎。如果一個項目可能2到3年才會有收益，大家基本就不做了。企業在不斷收縮，要把最核心、最有價值的東西做好。”

　　此外，作為亞洲第一大母嬰行業展，從CBME展也可以窺見行業的諸多變化。

　　海外品牌重新布局中國市場。

　　記者從CBME展處獲悉，本屆展會有來自全球30多個國家和地區的750多個海外孕嬰童品牌，帶來了包括高端童裝、口腔護理、睡眠管理、哺育喂養、營養健康、益智玩具等增幅顯著品類在內的全品類優質產品。其中，北美、挪威、日本、英國、新加坡、法國等國際展團為觀眾呈現了多元化的產品體驗，促進行業的國際化往來。

　　參展的新品牌更多，品類也更為豐富。

　　據悉，本次展會共匯聚海內外4500多個知名及新銳品牌，在10大展館展示全品類孕嬰童產品。而在戶外運動展區、文教展區及新參展品牌區有一個很明顯的趨勢，即參展企業的年齡定位已經逐漸從新生兒的需求向中大童甚至兒童擴展。

　　從“浮躁”到“聚焦”

　　從狂熱追逐表象的高增長到理性思考生意內在的“健康度”，調整預期，對業務進行“減肥增肌”，更專注聚焦成為當下越來越多企業的選擇。

　　回溯四年前，晉江母嬰企業大肆進行品類擴張，抱抱熊從腰凳出行品類向母嬰全品類拓展；信立紙業從嬰兒紙尿褲向寶寶棉柔巾、日常紙巾、一次性洗臉巾等進行品類整合；WUAWUA服裝從嬰兒連體衣到寶寶鞋進行鞋服全品類的深耕……

　　不可否認，晉江母嬰的拓品路徑更多更全，也確實在早期給他們帶來了新增量、新關注。然而，快速擴張帶來的供應鏈、產品創新等諸多問題也隨之浮出水面，近年來，不少企業做起了“減法”。

　　不少業內人士感嘆現在的競爭太“卷”，大家都在上品、打價格戰，一味通過擴品來尋找行業的機會點已經成為很冒險的行為。

　　去掉“浮躁”，聚焦產品核心，成為當下晉江母嬰在“更卷”的市場競爭中獲取訂單的關鍵。

　　作為上海展受邀常客，抱抱熊以“更多思考，更好守護”為品牌傳播主題亮相，并推出多款創新產品，如抱抱熊充氣式飛織腰凳，集結了創新技術氣囊凳芯、創新H形腰凳氣囊及FLYNIT面料創新工藝三大專利工藝，此外，抱抱熊還展出嬰兒背帶系列、學坐沙發、走路牽引繩、防曬枕等多款產品。

　　“與往年不同，今年我們參展重點聚焦在嬰兒腰凳與背帶。”抱抱熊總經理顏呈曉表示，母嬰品牌的競爭越發激烈，品牌之間的競爭一定是核心品類與消費者心智的比拼。因此，從前年開始，抱抱熊就把更多精力與研發費用放在腰凳品類的創新與研發上。

　　“聚焦”的效果是顯著的。集折疊與充氣為一體的折疊充氣腰凳、充氣與飛織結合的飛織腰凳，以及更輕、更透氣的飛織背帶……這些科技與顏值兼具的腰凳新品在展會現場獲得了不同渠道采購商的青睞。顏呈曉表示，現階段，企業需要先做“減法”，再做“加法”，守住優勢品類更可取。

　　作為兒童海苔輔食類的黑馬，小輕苔也在通過不斷的產品聚焦與創新，讓品牌更具話語權。柯文言告訴記者，結合現在的健康趨勢，企業以海苔為產品創新的聚焦點，圍繞兒童食品的戶外、露營、出游等消費新場景，推出了海苔飯團盒、海苔夾心堅果等各大系列產品。

　　一直以來，小輕苔的產品創新始終圍繞著海苔這一大類，通過“海苔+”為廣大小朋友提供不同需求的健康產品。在柯文言看來，與其盲目地跟風擴品，還不如在自己的優勢品類上深耕，通過夯實研發、供應鏈、產品高質穩定等方面的基本功，讓自己的產品在海苔品類中能夠始終處于優勢地位。

　　紙尿褲是晉江嬰童產業的核心之一，站在晉江，放眼全國市場，該行業的“混戰”也逐漸迎來新的市場方向。

　　楊德勇介紹，這兩年，紙尿褲品類的大眾產品與高端產品兩級需求凸顯，有兩類紙尿褲表現較為突出，一類是性價比品牌，另一類是功能或價值創新品牌。所以他認為，如果企業紙尿褲做得毫無特點，干脆放棄這一品類。在他看來，不要小看任何一個細分品類的第一，以及用戶心智的建立，這在消費者層面的影響是完全不一樣的量級。

　　從“野蠻生長”到“長期建設”

　　從過度依賴流量野蠻生長到長期品牌建設重回企業發展重心，科學可衡量的體系化玩法還在持續進化，意在破解營銷的不確定性。

　　母嬰行業大會上，來自渠道、零售、品牌等不同領域的業內專家也為晉江母嬰企業的后續發展提供了可供借鑒的分析。

　　小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘認為，商業市場在任何時候都會有新的想法、新的玩法去挑戰老的東西，即使行業遇到了很大的挑戰，部分企業仍會有新增長。

　　“對消費者來說‘內卷’是好事，對行業和企業來說‘內卷’是壞事。如果企業沒有十足的把握贏得‘內卷’之戰，就應該另辟蹊徑，走差異化道路，去做人群拓展、場景擴容，進而實現品牌增值。因為無論是流量型選手，還是品牌型選手，品牌越早占領消費者心智，越容易成為顧客長期首選。”陳高銘認為。

　　“低端產品永遠都是打價格戰，企業要想打造強品牌力，就要先打造品牌高價值感。”惠爾頓董事長林江娟認為，在國內做品牌建設，定位一般是往中高端的方向走。

　　林江娟表示，因為被“內卷”，品牌越做越差，投入越多產出越少，價格賣得越來越低。后來，惠爾頓痛定思痛，做了一次改變，重新定位做高端，這給惠爾頓帶來了新的轉折與開始。

　　此外，對于如何在內容營銷的新市場中搶占更多的市場份額，媽媽網CEO楊剛建議企業“卷著熬”或是止損退出。他分析，從“卷著熬”的角度，主要做法是對內要熬、對外要卷，對內要熬是指減少內部高競爭下的各級配置，降低內部運營成本；對外要卷是指增加企業的核心競爭力，加大對競爭對手的壓力，加快競爭出局速度。

　　在楊剛看來，品牌力的打造必須綜合各個平臺特色，他認為，目前靠單一平臺很難實現增長，最后大都會形成多平臺協同發展。其次，企業要抓關鍵點、重點品類、重要城市。他強調，不能放棄品宣，尤其是母嬰垂類平臺的品宣。

　　不少晉江企業也表示，當下，渠道碎片化已是常態，聚焦優質渠道的深耕與生態化運營，更有利于企業提升銷售。同時，企業也要積極關注新渠道的新流量，借助不同渠道的定位來滿足不同消費者的場景需求。

　　（記者 蔡明宣）