Coach選擇退出天貓的折射：部分商家教訓慘痛

　　電商渠道是否使得進駐或者自營的國外品牌在中國的銷售“風生水起”？伴隨著經(jīng)濟下行壓力以及零售行業(yè)業(yè)績下滑，越來越多國外品牌的中國電商之路似乎走得并不順暢。16日，一年前入駐天貓旗艦店的美國皮具品牌Coach被曝退出，而這已經(jīng)是Coach第二次退出天貓了。

　　與此同時，越來越多的國外品牌也在探索針對中國的電商消費。瑞典的居家用品零售企業(yè)宜家，近日開啟了宜家中國電商平臺的試運行。運營半月，配送范圍暫時僅限于上海，在宜家一直以來關(guān)注消費者體驗的理念之外，電商平臺成為其今年針對中國市場最為重要的一拳。

　　“國外品牌都希望能夠分得中國市場的一杯羹，隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的逐漸攀升和市場整體體量不斷增大，電商自然成為國外品牌在實體店之外的第一選擇。尤其是目前中國電商幾大巨頭已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，國外品牌入駐其中既可以作為實體門店的補充，也可以拓展新的銷售渠道。但國外品牌在中國試水電商的過程中，很多商家并不是賺得盆滿缽滿，甚至得到了慘痛的‘教訓’。”中國品牌戰(zhàn)略營銷研究院副院長李放對經(jīng)濟導報記者表示，國外品牌在中國的電商之路并不是一帆風順，中國市場龐大并不意味著營銷有捷徑可走。

國外品牌面臨兩大挑戰(zhàn)

　　“國外品牌進入中國面臨兩個挑戰(zhàn)。第一是如何向中國網(wǎng)購消費者宣傳品牌。可能一些國外大牌在本國很出名，但如何讓中國消費者迅速認可和喜歡上這些品牌，需要品牌推廣策略。第二，跨境貿(mào)易繁榮發(fā)展，每天都涌現(xiàn)出很多新品牌，競爭非常激烈。”新西蘭依芙兒漿果類產(chǎn)品的中國總代理宋茹從2015年接受母公司給出的“加快布局中國電商平臺”的任務后，就馬不停蹄地對各大平臺進行考察和調(diào)研。

　　“如果選擇自運營，我們沒有專業(yè)的團隊，母公司也不可能一次性拿出百萬元的啟動資金，所以入駐巨頭電商平臺是最好的選擇。”宋茹對經(jīng)濟導報記者說，他們選擇了高、中、低三檔針對不同消費者的電商平臺，目前已經(jīng)開始試運營，效果雖然沒有想象得好，但每月的數(shù)字都在增長。經(jīng)過一年的準備，今年“雙十一”將首次開展大型促銷活動。

　　“在中國，國外品牌一個基本的營銷方式是將官方網(wǎng)站翻譯成中文。但這遠遠不夠，中國消費者的購物行為千差萬別，比如很多國外服飾品牌的熱賣款，到了國內(nèi)后并不一定被中國消費者喜愛，這其中有季節(jié)、場合、習慣等多重因素。如何打通消費者與品牌之間的渠道，需要花費很多營銷成本，品牌商需要制定相應的預算，在推廣方面也不輕松和簡單。”在李放看來，目前韓國化妝品品牌的電商之路走得相對成功，隨著韓劇的熱播和品牌植入，很多爆款都被中國消費者熟知。

　　麥肯錫最新發(fā)布的基于全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占據(jù)奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數(shù)字將在2025年變?yōu)?76億美元，其中電商銷售額所占比重將上升至28%。這意味著，未來奢侈品行業(yè)在電商渠道上的銷售表現(xiàn)，將直接影響到該奢侈品牌的年度總銷售額。此外，在776億美元總銷售額中，美、中兩國將是消費“大戶”。

線上營銷策略需改變

　　“Coach此次退出天貓不足為奇，一方面是其在中國的運營團隊缺乏自運營電商的經(jīng)驗和能力，另一方面授權(quán)渠道商、代購雜亂無章，這直接導致了Coach在線上的失敗。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監(jiān)Cheryl Yuan對經(jīng)濟導報記者表示。

　　“不過，快速發(fā)展中的電商平臺正在成為新一代年輕消費群體的首選購物場合，國外品牌的主要購買人群是年輕消費者，如果要綁定他們，品牌就必須參與到線上的拓展。更重要的是，在線交易有助于通過及時發(fā)布信息激發(fā)消費者的購買欲望，擴大品牌市場，還可以吸引潛在消費者到線下門店體驗。”Cheryl Yuan認為，中國電商行業(yè)的高速發(fā)展是奢侈品牌想要繼續(xù)謀求高速發(fā)展所必須面對的現(xiàn)實。

　　“面對需要快速發(fā)展的線上渠道，國外品牌似乎并沒有做好準備。比如本地化的時尚電商專業(yè)運營人才稀缺，缺乏優(yōu)秀的運營團隊。在貨源方面，雖然看好中國，但品牌總部分配給中國市場的庫存有限。品牌在線上銷售方面決策和溝通的時間較長，這樣的執(zhí)行速度根本無法跟上中國電商發(fā)展的速度。”李放表示。

　　對于很多國外品牌而言，駕馭中國網(wǎng)絡消費者支出的困難程度明顯高于預期。“我經(jīng)常對來到中國的品牌負責人或者銷售總監(jiān)說，別指望你們的品牌一夜間將銷售額從0做到1個億，針對中國區(qū)域還需要專門推出適合當?shù)叵M習慣的營銷策略，尤其是針對互聯(lián)網(wǎng)營銷，一般用心經(jīng)營一年以上才能看到回報。”李放說。