面對(duì)業(yè)績下跌 奢侈品品牌靠什么抓住中國人的錢袋？

　　主意是姚士鋒幾年前就想到的。

　　作為胡潤百富榜合伙人兼首任總經(jīng)理，姚士鋒接觸過大量的中國富人，其中的一些人曾同他抱怨去歐洲名店中購物時(shí)沒有受到“應(yīng)有”的待遇。

　　那些身價(jià)不菲的企業(yè)老板(往往男性居多)打扮“低調(diào)”，走進(jìn)名店里，語言溝通又不流暢，而店員也并不知道他到底是誰，有時(shí)候便會(huì)將他晾在一遍，去熱情接待另一些打扮入時(shí)的顧客。有錢人事后悻悻地說，我才是那個(gè)真正買東西的人啊!那些背著名包進(jìn)來的，有時(shí)就是進(jìn)來看看，什么也不買。

　　“但你無法苛責(zé)銷售人員。他們沒有先知能力，無法獲悉誰才是真正的購買者。”姚士鋒告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》:一方面中國國內(nèi)有消費(fèi)購物的需求，另一方面品牌則是需要了解誰才是真正的買家，中間需要一個(gè)搭建橋梁。而這個(gè)橋梁就是建立一個(gè)全新的線上平臺(tái)，上面集合了各大知名品牌的旗艦店。

　　聽起來不是什么新鮮事兒。彼時(shí)，奢侈品電商已經(jīng)開始流行，但成功的案例卻鳳毛麟角。

　　對(duì)于電商，老牌奢侈品品牌依舊是不太賣帳的，絕大多數(shù)的奢侈品牌對(duì)于電商平臺(tái)的選擇依舊是敬而遠(yuǎn)之。以LVMH為例，該集團(tuán)的CFO Jean-Jacques Guiony 在日前召開的投資者會(huì)議上說：“我們認(rèn)為亞馬遜對(duì)于 LVMH 和旗下品牌來說不是一個(gè)適合的渠道。目前來看我們沒有可能和亞馬遜合作。”理由恒古不變：入駐亞馬遜有損奢侈品的品牌形象。

　　在這點(diǎn)上，中國的電商倒是受到了與亞馬遜的同等待遇。據(jù)坊間傳聞，有幾個(gè)最頂尖的知名奢侈品公司總部給中國公司下達(dá)了死命令，說是堅(jiān)決不能入駐第三方的電商平臺(tái)，哪怕是最牛的也不成。理由同上。此外，假貨問題也是品牌方不愿意進(jìn)行官方合作的一大原因。

　　三年前，姚士鋒第一次向幾大奢侈品集團(tuán)的高層提及他的構(gòu)想：雖然看似奢侈品電商平臺(tái)，但準(zhǔn)確來說其實(shí)不是。因?yàn)槠脚_(tái)本身不發(fā)生交易，消費(fèi)發(fā)生在線下：注冊(cè)用戶提前預(yù)定想要購買的物品，按照計(jì)劃飛往前往巴黎、倫敦、紐約的實(shí)體店鋪，屆時(shí)會(huì)有專門的店員負(fù)責(zé)接待可享受VIP待遇。對(duì)于那些希望被熱情招待的豪客來說，這無疑是極好的。而對(duì)于品牌方來說，如果平臺(tái)方有實(shí)力為其導(dǎo)流有質(zhì)量的顧客，而所有線上店鋪由公司自己運(yùn)營保持獨(dú)立風(fēng)格且可以完全掌握信息數(shù)據(jù)，不存在真假的問題，所以何樂而不為。直白來說，這只是一個(gè)為傳統(tǒng)奢侈品門店提供預(yù)約預(yù)定服務(wù)的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，幫助品牌商將線上客戶導(dǎo)流至線下。但這才是奢侈品品牌喜歡的：在行業(yè)里的主流觀點(diǎn)依舊認(rèn)為那些昂貴的包、鞋子、衣服、珠寶還是適合在實(shí)體店里看過后購買才放心，而那些貼心服務(wù)時(shí)尚環(huán)境帶來的享受也許還能促進(jìn)顧客多買一些計(jì)劃外的東西。

　　姚士鋒稱有之前的經(jīng)歷讓他手握大量的高端資源和客戶，而他自己就是正和島的成員，這讓他多了一個(gè)談判砝碼。“當(dāng)時(shí)談了一輪，高管們都說這個(gè)設(shè)想好，但后來就沒有下文了。”到了第二年，他又去找品牌方談，對(duì)方還是說這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)，可以抓緊做，但最終還是不了了之。直到今年，他再一次去聊，對(duì)方立馬問，“你們這個(gè)項(xiàng)目什么時(shí)候上線?”

　　這顯然與大環(huán)境有關(guān)，大牌危機(jī)四伏，原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無比：旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團(tuán)在今年4月的銷售額下滑18%，前5個(gè)月的銷售額同比下跌14%，上半財(cái)年的利潤最多可能下跌45%;普拉達(dá)2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財(cái)年銳減26.9%，比2013財(cái)年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年?duì)I業(yè)利潤下滑23%，總收入下降17%。

　　“它們現(xiàn)在正在受罪。”法國馬賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz說，“今年它們宣布的結(jié)果是以前從來沒有過的。”

　　姚士鋒告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，各大奢侈品品牌的高端客戶正在流失，雖然沒流失一個(gè)高端客戶會(huì)有兩三個(gè)新的中低端客戶來，但是后者并不是品牌商們想要的，后者缺乏忠誠度與粘合性。貝恩大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席Bruno Lannes也觀察到，中國的消費(fèi)者到海外消費(fèi)奢侈品最關(guān)心的“不是這個(gè)產(chǎn)品的歷史、手藝、工匠精神，而是價(jià)格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國的消費(fèi)者都是討論打折。”

　　當(dāng)奢侈品品牌問他的項(xiàng)目何時(shí)上線時(shí)，并愿意與之簽訂中國的官方授權(quán)協(xié)議時(shí)，姚士鋒意識(shí)到，“時(shí)機(jī)成熟了。” 他的項(xiàng)目名為“要客”，今年11月將會(huì)正式上線，在此之前，要客已經(jīng)拿到了兩輪融資，目前正在進(jìn)行第三輪，而首輪的天使輪超過了1個(gè)億。按照姚士鋒的設(shè)想，注冊(cè)用戶通過邀約制，必須符合以下三個(gè)條件中的任意以下：凈資產(chǎn)超過1000萬、在過去一年在在單一品牌上消費(fèi)超過10萬元或者已經(jīng)是有些高端俱樂部的會(huì)員。

　　經(jīng)過十多年在奢侈品和富人圈的摸爬滾打，姚士鋒和他的團(tuán)隊(duì)深諳奢侈品品牌方的矛盾心理，后者要堅(jiān)持品牌自身的格調(diào)與文化，但又無法阻擋互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，這一矛盾讓奢侈品品牌矛盾而不甘心，于是選擇自建官網(wǎng)。“但人們不可能一個(gè)個(gè)去下載不同品牌的APP，那太繁瑣了。”

　　奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院院長兼首席研究員周婷博士認(rèn)同上述觀點(diǎn)，她甚至指出奢侈品牌官網(wǎng)電商策略將以失敗告終。“有錢人都怕麻煩，他們需要節(jié)省時(shí)間。”她說。

　　對(duì)于那些奢侈品而言，像要客這樣的平臺(tái)無非是多了一個(gè)引流渠道。最終可以將這樣的一個(gè)模式做到多大，尚無法判斷。但毫無疑問的是，中國的消費(fèi)者在如今的狀況下或是他們的“救命稻草”，要知道在年過萬億的奢侈品消費(fèi)市場里，有一半的東西是被中國人買走的。按照財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的一份報(bào)告估算，2016年中國人77%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)額高達(dá)928億美元，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)僅為276億美元。

　　“未來幾年是中國消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)業(yè)投資的黃金時(shí)期，而高端消費(fèi)領(lǐng)域急需有質(zhì)量的平臺(tái)型項(xiàng)目，萬億市場足夠產(chǎn)生幾個(gè)大型的基于高端生活方式的平臺(tái)型企業(yè)，要客投入這個(gè)市場，可能代表市場的拐點(diǎn)已經(jīng)到來了。姚士鋒說。