維多利亞的秘密內(nèi)衣3個月零增長 實體店銷售跌2%

　　Bath&Body Works品牌以9%的增長幫助母公司L Brands Inc.的9月同店銷售按年上漲3%，好過市場預(yù)期的零增長，但Victoria’s Secret維多利亞的秘密依舊疲軟，已經(jīng)連續(xù)三個月發(fā)展停滯。

　　L Brands Inc.在今天美國盤前發(fā)布的月報中指出Victoria’s Secret維多利亞的秘密旗下少女系列PINK的強勁銷售抵銷了同名主線的疲軟。該集團目前正大力推廣“bralettes”(無胸墊文胸)，在這個類別該品牌早已落后于小型獨立品牌和American Eagle Outfitters Inc.旗下Aerie品牌等競爭對手。

　　然而Victoria’s Secret維多利亞的秘密的推廣可能產(chǎn)生了反效果。該品牌在社交媒體上極力提倡時下流行的公共場所內(nèi)衣外穿概念，讓維密天使展示在西裝、夾克和開衫等外套類服裝內(nèi)只穿“bralettes”的搭配，引起大眾消費者和部分品牌追隨者的反感，她們認(rèn)為這樣的搭配并不合適在公共場所穿著，也有人擔(dān)心青少年可能會認(rèn)為現(xiàn)在可以穿成這樣上街。

　　另一方面，“bralettes”的推廣雖然可以刺激客流和銷量，但這類產(chǎn)品的均價僅20-35美元，遠(yuǎn)低于Victoria’s Secret維多利亞的秘密傳統(tǒng)帶墊文胸35-70美元的均價，加之集團退出Victoria’s Secret維多利亞的秘密品牌泳裝業(yè)務(wù)并縮減目錄業(yè)務(wù)，導(dǎo)致品牌收入大減。不過Morgan Stanley摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger最近和L Brands Inc. 高層會面后，向投資者透露喜歡“bralettes”的年輕消費者同時也購買更多傳統(tǒng)文胸，而且強勢搶灘“bralettes”也讓該品牌的客戶平均年齡在4個月內(nèi)驟降了10歲，降至32歲。

　　Kimberly Greenberger又指出Victoria’s Secret維多利亞的秘密同時重點銷售的體育服飾系列也有類似的驅(qū)動作用。他預(yù)計該品類去年銷售約2.5-3.0億美元，有增長至10億美元的潛力，而泳衣品類去年銷售約4-5億美元，僅持平于2012年。

　　值得安慰的還有Victoria’s Secret維多利亞的秘密仍然是美國消費者首選內(nèi)衣品牌這一點，而且顧客無論在該品牌的購買頻率和平均消費水平都比其它內(nèi)衣零售商要高，這是全球領(lǐng)先調(diào)研機構(gòu)The NPD Group旗下Checkout Tracking根據(jù)研究數(shù)據(jù)所得的結(jié)論。得益于較高的定價，Victoria’s Secret維多利亞的秘密的客單價比競爭對手高出40-60美元，The NPD Group首席行業(yè)分析師Marshal Cohen認(rèn)為該品牌還能憑借高級且區(qū)別化的產(chǎn)品供應(yīng)維持極為忠心的客戶。

　　不過該品牌仍需努力維護這層關(guān)系，因為投行Jefferies Group LLC杰富瑞分析師Randal Konik指出在當(dāng)前的這場“文胸大戰(zhàn)”中，主打自然舒服無修飾的Aerie在“bralettes”和棉質(zhì)內(nèi)衣兩個流行領(lǐng)域已經(jīng)成為Victoria’s Secret維多利亞的秘密的最大競爭對手。據(jù)無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，在最近的二季度，Aerie的同店銷售按年猛增24%。

　　撇除電子商務(wù)的貢獻后，Victoria’s Secret維多利亞的秘密實體門店的9月同店銷售錄得2%的跌幅，而去年同期有9%的增長。L Brands Inc.集團整體同店銷售增幅收窄至1%。

　　在截至10月1日的前5周，L Brands Inc.凈銷售總計9.714億美元，較去年同期9.199億美元增加5.6%;前35周凈銷售則同比上升4.3%至73.28億美元，去年同期為70.23億美元，同店銷售有3%的增長。

　　集團首席投資者關(guān)系官Amie Preston在預(yù)錄預(yù)報中指出9月商品毛利率較去年同期縮減，對此她解釋為刺激主要品類的銷售和管理庫存而進行的減價促銷都壓迫了Victoria’s Secret維多利亞的秘密的毛利率。投行Cowen and Company LLC分析師Oliver Chen則預(yù)計當(dāng)前三季度的毛利率跌幅將高于市場預(yù)期的大約100個基點。

　　L Brands Inc. 現(xiàn)在預(yù)計10月同店銷售會錄得低個位數(shù)增長。盤前L Brands Inc. 一度上漲3.5%，至無時尚中文網(wǎng)截稿時早段微升0.81%至71.09美元，截至5日周三收盤該股在2016年累計下跌了27.1%。