雙11沒(méi)過(guò)癮格力再拋百億促銷(xiāo) 價(jià)格戰(zhàn)重出江湖

　　嫌雙11不過(guò)癮？空調(diào)行業(yè)老大格力，又突然拋出高達(dá)百億的促銷(xiāo)計(jì)劃。

　　11月26日，深夜11點(diǎn)半，格力電器在其官方公眾號(hào)稱(chēng)，開(kāi)展“再掀11.11 百億大讓利”，并繼續(xù)稱(chēng)此舉為“進(jìn)一步打擊抵制偽劣產(chǎn)品”。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由格力發(fā)動(dòng)的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，已箭在弦上。多年未見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)重現(xiàn)，與巨頭的感受到的市場(chǎng)寒意與壓力不無(wú)關(guān)系。

“雙11”不過(guò)癮，格力再拋百億促銷(xiāo)計(jì)劃

　　今年“雙11”前一天，格力電器亮出殺招，稱(chēng)將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。并將此舉標(biāo)榜為“為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害。”

　　根據(jù)格力的說(shuō)法，這次活動(dòng)格力電器總銷(xiāo)售額突破100億元。

　　時(shí)間過(guò)去半個(gè)月多，“雙11”早已走遠(yuǎn)，可格力電器26日晚又稱(chēng)，“由于11.11只有一天時(shí)間短暫，大量用戶(hù)都在電商平臺(tái)集中選購(gòu)，許多消費(fèi)者都想買(mǎi)而沒(méi)有買(mǎi)到。”

　　格力電器表示，組織開(kāi)展“再掀11.11 百億大讓利”活動(dòng)，使更多消費(fèi)者充分享受到格力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的生活改變，進(jìn)一步打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。

　　根據(jù)格力的方案，從11月27日開(kāi)始，銷(xiāo)售渠道在格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店。活動(dòng)機(jī)型也是與“11.11”同類(lèi)機(jī)型：“俊越”“T爽”系列空調(diào)。價(jià)格方面，與“11.11”同等價(jià)格，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。

　　實(shí)際上，格力近期的促銷(xiāo)動(dòng)作不斷。就在“雙11”當(dāng)天，格力電器稱(chēng)，11.11活動(dòng)之前已有上百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了“俊越”、“T爽”系列產(chǎn)品，他們沒(méi)有享受到11.11活動(dòng)的優(yōu)惠，為了讓這些消費(fèi)者感受到企業(yè)的公平，格力電器決定進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　據(jù)方案，凡在2019年1月1日至11月10日購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)系列空調(diào)的消費(fèi)者，可于11月18日至30日，進(jìn)入格力網(wǎng)“董明珠的店”，憑有效購(gòu)買(mǎi)憑證進(jìn)行申報(bào)，經(jīng)核實(shí)后給予補(bǔ)貼。

格力遭“圍毆”，促銷(xiāo)品被對(duì)手指低能效

　　盡管格力電器“師出有名”，以低價(jià)策略吸引眼球。可這種“挑事兒”舉動(dòng)，也遭到多家空調(diào)品牌的圍毆。

　　海爾促銷(xiāo)語(yǔ)針?shù)h相對(duì)，“淘汰低能效”，并稱(chēng)選購(gòu)空調(diào)時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)“生產(chǎn)日期，拒絕庫(kù)存機(jī)”。

　　海信空調(diào)更是不點(diǎn)名懟格力，稱(chēng)“有品牌提出‘30億讓利’價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，很快被明眼人識(shí)破：這是因?yàn)樵撈放茙?kù)存高企，為清理淘汰6-7年前的老品，而發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。””

　　并稱(chēng)拿庫(kù)存讓利毫無(wú)誠(chéng)意，“當(dāng)前空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入已一級(jí)能效時(shí)代，竟然有品牌想拿三級(jí)淘汰產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者。”長(zhǎng)虹空調(diào)也似有所指，“不要把淘汰空調(diào)買(mǎi)回家。”創(chuàng)維空調(diào)也喊出“淘汰老能效”。

家電市場(chǎng)低迷 巨頭增長(zhǎng)也是“壓力山大”

　　對(duì)于“雙11”被熱議的促銷(xiāo)，在11月18日舉行的股東大會(huì)上，格力電器董秘望靖東稱(chēng)，促銷(xiāo)成本都是公司出的，促銷(xiāo)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，效果比較好。“對(duì)于利潤(rùn)和毛利率，不能說(shuō)沒(méi)有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。在這樣的情況下，通過(guò)出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”他說(shuō)。

　　中國(guó)家用電器研究院近期發(fā)布的2019年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告顯示，家電市場(chǎng)持續(xù)低迷，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，均價(jià)和規(guī)模雙雙下滑。

　　即便是行業(yè)巨頭，格力也同樣不可避免得承受著巨大的增長(zhǎng)壓力，感受到市場(chǎng)的寒意。

　　三季報(bào)顯示，格力電器今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%；凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%。從單季度看，格力電器第三季度營(yíng)收為577.42億元，同比僅微增0.03%；凈利潤(rùn)83.67億元，同比增長(zhǎng)0.66%，扣非后凈利潤(rùn)為81.72億元，同比下滑6.21%。

　　“雙11”促銷(xiāo)是否跟公司銷(xiāo)售壓力有關(guān)？望靖東對(duì)此表示，“今年的雙11活動(dòng)可能有點(diǎn)出乎外界意料，市場(chǎng)各界都在分析。企業(yè)有自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略，從格力自身來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)總體是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但有些低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)也造成一些傷害，公告中也解釋得很清楚。”

分析：空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)再度爆發(fā)

　　與上次大讓利僅限雙十一當(dāng)天不同，格力電器這次讓利并沒(méi)有截止日期。

　　“空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)再度爆發(fā)。”家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，預(yù)計(jì)美的會(huì)很快做出響應(yīng)，其他品牌也將跟進(jìn)，空調(diào)行業(yè)新一輪價(jià)格大戰(zhàn)箭在弦上不得不發(fā)。預(yù)計(jì)這波價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響將遠(yuǎn)大于雙十一，并有可能拉低整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率約3至5個(gè)百分點(diǎn)。

　　為何多年不見(jiàn)的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，今年又回來(lái)了？

　　劉步塵分析稱(chēng)，根本原因有二：首先，目前空調(diào)庫(kù)存持續(xù)維持在高位，一個(gè)“雙11”大促根本解決不了高庫(kù)存問(wèn)題。其次，目前空調(diào)市場(chǎng)疲軟盡顯，“雙11”過(guò)后銷(xiāo)售一落千丈，甚至根本無(wú)銷(xiāo)售，空調(diào)行業(yè)已陷入“不刺激無(wú)銷(xiāo)售”局面。

　　具體到格力，發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)可以收到洗牌之效。預(yù)計(jì)這輪價(jià)格大戰(zhàn)下來(lái)，格力空調(diào)市占率能從36%回升到38%。但是，對(duì)于志高這種日子本來(lái)就緊巴的空調(diào)企業(yè)將雪上加霜了。對(duì)于奧克斯，這也是一個(gè)壞消息，其市占率也將下滑。但美的占有率有可能提升，預(yù)計(jì)增幅低于格力。（作者: 孫杰）